Com 16,4 milhões de pessoas, a população brasileira que vive em favelas e comunidades urbanas seria o terceiro maior estado do país, atrás apenas de São Paulo (44,4 milhões de habitantes) e Minas Gerais (20,5 milhões), logo à frente do Rio de Janeiro (16 milhões), segundo o IBGE. Apesar de imenso, é um mercado ainda pouco compreendido por parte das marcas. Em 2026, o consumo nesse universo tende a ser mais orientado à construção de pertencimento. Essa é a principal virada identificada pelo Tracking de Marcas da Favela, estudo contínuo do Nós, empresa de inteligência e pesquisa. E nesse campo, um player se destaca: a chinesa Shopee.
No estudo, 20 sites de compra de varejistas foram expostos em relação a dez atributos – Eu Confio, Valoriza a Diversidade, Tem Qualidade, Eu Admiro, É Transparente, É Fácil de Encontrar, É para Todos, É Sustentável, Facilita Minha Vida e Me Identifico. Em todos os recortes, a Shopee liderou, sempre tendo o Mercado Livre em segundo lugar e a Amazon em nove vezes em terceiro e uma em quarto lugar. As demais marcas que apareceram no Top 5 das dez categorias foram Magalu (dez vezes), Shein (nove vezes) e Casas Bahia (uma vez). Veja ao final o gráfico com o Top 5 das categorias.
Além desse mapa de comércio eletrônico O Tracking de Marcas da Favela avaliou marcas em outras nove categorias (Alimentos, Bancos & Serviços Financeiros, Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas, Entretenimento Online, Materiais de Construção, Materiais de Limpeza e Operadoras de Telefonia). As marcas líderes pelo critério NPS (Net Promoter Score) em cada uma delas foram, respectivamente, Nestlé (65,2%) e Cacau Show (64,6%); Nubank (66,4%) e Mercado Pago (57,0%); Corona (54,1%) e Budweiser (51,1%); Coca Cola (61,8%) e Guaraná Antarctica (47,7%); WhatsApp (70,6%) e Spotify (67,6%); O Boticário (83,7%) e Natura (71,5%); Tigre (75,1%) e Suvinil (70,3%); Downy (75,1%) e Veja (72,2%); e Algar (50,0%) e Claro (39,6%).
Pelo estudo da Nós o potencial de consumo nas favelas é de R$ 167 bilhões. Outro estudo, do Data Favela, estima que o movimento financeiro todo chegue a R$ 300 bilhões. Segundo o IBGE, o Censo 2022 identificou 12.348 favelas e comunidades urbanas, em que seus 16,4 milhões de moradores correspondem a 8,1% da população brasileira. Em 2010, havia 6.329 favelas, onde residiam 11.425.644 pessoas, ou 6,0% da população. Hoje, as quatro maiores favelas do país são a Rocinha, no Rio de Janeiro (72.021 moradores), seguida por Sol Nascente, em Brasília (70.908), Paraisópolis, em São Paulo (58.527) e Cidade de Deus/Alfredo Nascimento, em Manaus (55.821).
